Expérimentations ::: Pour démontrer les limites de l'accès à nos processus mentaux quand il s'agit d'expliquer un comportement un peu complexe, un choix ou une décision, les deux auteurs et leur équipe mettent en place une série de petites expériences psychologiques.
Parmi celles-ci, il y en a une très amusante qui consiste, tout simplement, à demander à des personnes de mémoriser des paires de mots. Exemple, table-chaise, ou océan-lune. Puis on leur demande de citer une marque de poudre à lessiver. On observe alors que les personnes qui ont dû retenir la paire de mots océan/lune parlent beaucoup plus de la poudre Tide (qui veut dire marée en anglais, et nos sujets sont anglophones).
Les sujets font-ils le lien entre la petite séance de mémorisation et leur décision de choisir Tide ? Non. Bien sûr. Or, c'est LE stimulus qui explique leur réponse. L'expérimentateur le sait PUISQUE les personnes qui n'ont pas dû apprendre la paire de mots océan-lune parlent beaucoup moins de Tide (ils vont beaucoup plus évoquer d'autres poudres à lessiver).
Ce qui est encore plus intéressant, c'est que les sujets de l'expérience nous disent quant à eux que s'ils ont choisi d'évoquer cette poudre à lessiver, c'est:
- parce que leur maman utilisait cette lessive;
- ou parce que c'est (à l'époque) la marque la plus connue;
- ou encore parce que la boîte est esthétique...
L'expérience menée démontre donc quant à elle que:
1. le facteur qui joue le plus dans l'augmentation de la réponse Tide dans le choix d'une poudre est la mémorisation des mots Océan et Lune;
2. que ce facteur n'est absolument pas pris en compte dans l'explication de leur choix par les personnes interrogées;
3. que celles-ci répondent plutôt sur base d'une 'explication (très) plausible' et qui tient la route.
Nous retrouvons des applications concrètes de cette recherche dans le lien entre les publicités (ça ne joue pas sur mes achats) et nos comportements d'achat (effectivement influencés par la publicité!!). Un prochain article peut-être?
